Limited editions – ukultur, eller faktisk kultur?

De hedrer egen arv, årelange samarbeid, historiske hendelser, kulturelle ikoner og sågar årstider, for å nevne noe. Såkalte “limited editions”, på norsk “limiterte utgaver” er populære, og i noen tilfeller ettertraktede utgaver av klokkemodeller. I dagens marked opplever mange at det er kort vei mellom utgivelse av disse limiterte utgavene. Vi ser nærmere på limiterte utgaver og hva du bør vite om konseptet.

Limitert, limitert, limitert og skalpere

I markedet i dag er det variert oppfatning knyttet til det betydelige antallet limiterte utgaver som slippes. Flere produsenter har lenge sluppet limiterte utgaver jevnt og trutt, og diskusjonene går blant både nye og erfarne samlere; Er de egentlig limiterte, og er de lenger spesielle? Det er vanskelig å sortere i disse utgavene, og på veien dit er det viktig å hensynta flere faktorer. Hvor stort er markedet til den aktuelle produsenten? Produserer man flere hundre tusen klokker i året er tusen klokker i en limitert serie mange. Produserer man tusen klokker i året kan hundre klokker være ganske mye, til og med i en limitert serie. I tillegg er det et spørsmål om hvordan de faktisk er limitert.

Limitert produksjon i antall

Mange av klokkene som slippes som limiterte utgaver er begrenset til et visst produksjonsvolum. Dette er den vanligste formen for å begrense antallet av en modell i markedet, med to ulike tilnærminger. Den vanligste formen virker fremdeles å være nummererte utgaver innenfor et volum, for eksempel at klokkene er angitt som nr 349 av 1000 stk. Merk imidlertid at avhengig av produsenten så er det ikke sikkert at alle klokkene i serien blir produsert. Noen ganger produserer man klokker innenfor volumet, men begrenset til et maksimum. Her kan man oppleve at det faktisk er produsert færre klokker enn det som er angitt som maksimum antall – av den enkle grunn at etterspørselen var lavere enn maksimalt tiltenkt volum. Andre ganger, gjerne ved større selskap som har volumproduksjonen på plass, produseres alle klokkene uavhengig av etterspørselen.

En begrenset produksjon i antall klokker betyr ikke nødvendigvis at klokken blir utsolgt og dermed er sjelden eller ettertraktet. Det vil blant annet avhenge av etterspørselen i markedet etter merket og modellens anseelse ellers.

Limitert produksjon i tid

Noen ganger begrenses produksjonen av klokker til en spesiell tidsperiode fremfor et forhåndsbestemt maksimalt antall. Dette kan være basert på etterspørsel direkte, altså direkte reservasjoner eller bestillinger, eller basert på opplevd etterspørsel i markedet over en periode tidlig i modellens levetid. Dette er en form som kan, men ikke nødvendigvis sikrer, at en begrenset produksjon faktisk selges ut til sluttbrukere. Disse klokkene kan altså være begrenset i antall av etterspørselen på tidspunktet.

Limitert distribusjon

Ved noen anledninger velger produsenter å produsere og/eller distribuere et begrenset antall over gitte perioder og/eller solgt på gitte utsalgssteder. Disse modellene er ikke nødvendigvis kjent forhåndsavklart begrenset i antall eller produksjonstid. Dette er modeller som produsentene produserer et planlagt lavt antall av per år som nok er forventet å være lavere enn den faktiske etterspørselen i markedet. På den måten oppleves modellen som begrenset i forhold til hvor lett eller vanskelig det er å få tak i den, men den er ikke uttalt begrenset i tid eller antall.

Skalpere

En skalper i et marked er en aktør som ser etter varer med potensielt høyere etterspørsel i markedet enn det finnes tilgang av varer, enten totalt eller over en periode for eksempel ved lansering når det vil være få tilgjengelige produkter i forhold til antall kjøpere som står i kø. Skalperens hensikt er å identifisere og anskaffe disse varene for å selge de videre med en høyere pris i den perioden hvor tilbudet ikke møter etterspørselen.

Et lavere tilbudt antall varer i markedet vil drive prisene oppover på de varene som er tilgjengelige, enten for en begrenset periode i tid (eksempel PlayStation 5) eller faktisk tilsynelatende for all overskuelig fremtid (eksempel Rolex). Hvor lenge gapet mellom tilbud og etterspørsel faktisk varer vil blant annet kunne avhenge av om produsenten selv er en del av begrensningen i tilbudet som en forretningsstrategi eller om varen over en periode for eksempel rett og slett ikke er produsert i et stort nok antall ved lansering til å dekke den initielle etterspørselen, selv om det totale produksjonsvolumet over tid vil ta igjen gapet.

Skalpere kan bruke helt konvensjonelle metoder og markedsinnsikt for å oppnå denne fordelen, men i senere tilfeller innenfor blant annet forbrukerelektronikk ser man at stadig flere skalpere benytter seg av tekniske hjelpemidler og programvare for å skaffe seg et fortrinn ved en lansering. De mer avanserte skalperne som følger lansering av produkter i netthandel har for eksempel utviklet programvare som vil plassere ordre på en vare i en gitt nettbutikk langt raskere enn menneskelig mulig for å sikre seg et varer.

Kulturelle forskjeller

I følge “Federation of the Swiss Watch Industry FH” representerte det fjerne østen over 35 % av markedet for nye, Sveitsiske armbåndsur i oktober 2020, målt i både antall solgte enheter og total salgsverdi. Dette er ingen ny utvikling de siste årene, men er faktisk den samme andelen som markedet hadde allerede tilbake i 2010, dog med noe variasjon i mellomtiden. La oss for artikkelens skyld anta at dette markedet har en ikke uttalt påvirkning på markedsstrategien for markedet for luksusvarer.

I Japan, som et eksempel, er det utstrakt bruk av “limited edition” i markedsføringen. Dette er et kulturelt fenomen som mange store merkevarer har sett nærmere på og hatt stor suksess med. Blant flere ting er Japan et marked for å diversifisere på årstider og geografiske lokasjoner.

Dette kan prege markedsføringen deres utad, se for eksempel mot det amerikanske markedet hvor Grand Seiko lanserte fire klokker som representerte de ulike årstidene. Både begrensningen til et geografisk marked og referansen til årstidene er sterke kulturelle motivasjoner for Japanerne, sammen med for eksempel inspirasjon fra naturen. Se videre på Nestle og deres strategi for KitKat i det Japanske markedet. Over 400 smaker er lansert, og den japanske kokken Yasumasa Takagi står bak flere av disse. Mange av disse er limiterte utgaver, kun tilgjengelige i et utvalg utsalgssteder og ofte utsolgt i løpet av få timer. En kultur og et fenomen ukjent for mange forbrukere ellers i verden.

Tilsvarende kan vi tillate oss å spekulere i blant annet Omegas mange limiterte lanseringer og betydningen av det Asiatiske markedet. Limitert betyr ofte høyt ansett i andre deler av verden, og markedet er som sagt betydelig. Så er det altså ikke av betydning for store deler av markedet at det kommer mange limiterte modeller?

Skal man kjøpe limiterte utgaver?

Det er med limiterte utgaver som det er med alt annet; Kjøp det du liker. Liker du en limitert utgave av en klokke så er det få grunner til å ikke kjøpe den, ihvertfall om din egen overbevisning og følelse for produktet er de viktigste kriteriene du har. Liker du ikke en limitert klokke, men tenker det er interessant å kjøpe den for å flippe den så bør du være varsom. Det er ofte aktører i markedet som spekulerer i varer som er limiterte, bevisst eller ubevisst, og det er der man skal trå litt forsiktig. Det er ikke alltid en klokke som er angitt som limitert egentlig er begrenset i markedet. Klokker, og andre varer, som er limitert kun på antall produserte og til et høyt antall enheter kan i praksis oppleves å være tilgjengelig på markedet i lang tid, uten nevneverdige begrensninger. Limitert alene er derfor ikke en oppskrift på økning i pris. Ser man etter limiterte klokker som faktisk er limiterte så gjør nøye research på modellen, tilgjengeligheten på både ny- og bruktmarkedet og ikke minst etterspørselen etter modellen i markedet ellers.

Limiterte utgaver av klokker er et fenomen styrt av et større marked enn oss her på berget. Vi kommer til å se mange limiterte modeller i tiden som kommer og det er viktig å forstå at betydningen av disse kan ha andre betydninger enn den vi selv tillegger konseptet. Som med alt annet er det også slik med limiterte utgaver at man bør avstemme sin egen motivasjon for et kjøp. Avhengig av intensjonen bør man kjenne produktet og markedet, og ikke minst synkronisere med egne interesser, før man går til anskaffelse av et produkt. Før du kjøper wasabi KitKat bør du være sikker på at du enten vil spise den eller at noen er interessert i å kjøpe den av deg, uansett hvor få det er laget av den – sant?

Kjøp limitert fordi du liker det. Kjøp limitert sjeldnere enn du ville kjøpt andre produkter dersom du tenker at du kjøper fordi noen andre liker dem.